La promozione turistica della Lombardia, sviluppata dalla Direzione Turismo Marketing territoriale e Moda, parte da un presupposto: la Lombardia è il luogo in cui dimensioni diverse convivono, generando combinazioni di esperienze uniche.

La tradizione convive con la contemporaneità. Le grandi città dialogano con i borghi. Il lifestyle e lo sport coesistono con la cultura.

Per valorizzare una destinazione così ricca e complessa, serve un approccio sistemico che abiliti:

• integrazione tra attori e territori
• coerenza di racconto
• piena riconoscibilità
  

La narrazione deve inoltre essere differenziata per i diversi destinatari, in funzione della tipologia di turista: giovani, famiglie, senior, premium o business.

Da qui nasce la strategia di promozione, alla quale spetta il compito di rendere visibile questa unicità rispondendo anche alla molteplicità di esigenze, tramite una narrativa innovativa che si articola in azioni differenti.

Le attività rivolte al target B2C hanno l’obiettivo primario di promuovere la regione come destinazione turistica, adottando un approccio esperienziale e tematico. Le azioni previste riguardano principalmente:
• progettazione di campagne di comunicazione e pianificazione media multicanale
• partecipazione ad eventi
• partnership editoriali
• partnership con compagnie aeree
• influencer Tour
• realizzazione di shooting foto e video

Le destinazioni lombarde vengono valorizzate e promosse tramite il canale inLombardia.it gestito da Aria Spa.

La strategia dei canali social "InLombardia" prevede la realizzazione di campagne social basate su piani editoriali a forte orientamento video, volte a posizionare in ambito digital la Lombardia come destinazione multi-esperienziale, superando una narrazione focalizzata sui soli luoghi iconici. Attraverso contenuti reel, storytelling e format seriali, il racconto mette al centro ciò che si vive, si assapora e si scopre, integrando più dimensioni tematiche. L’obiettivo è generare ispirazione e intenzione di viaggio tramite contenuti autentici, condivisibili e ad alto valore esperienziale.

L’attività si sviluppa attraverso una serie di strumenti per valorizzare l’esperienza dei territori, tra cui:

• brand Book: manuale d’uso del brand inLombardia
• tool Kit di Comunicazione: format di comunicazione aperti e utilizzabili dai territori sia per l’online che per l’offline
• archivio multimediale foto e video
• raccordo informativo sul sito corporate come news e aggiornamenti
• coinvolgimento in Community generaliste e tematiche
• analisi reputation e monitoraggio sentiment online
• analisi e trend turistici

Le fiere rappresentano un’importante occasione di promozione per i territori e per gli operatori turistici. Ogni anno viene definito un Piano Fiere attraverso la selezione delle principali manifestazioni che si svolgono nei mercati target sia per promuovere la destinazione Lombardia che per agevolare l’incontro tra seller lombardi e buyer internazionali.

Nel 2026 le manifestazioni fieristiche alle quali Regione Lombardia prende parte sono:

• Bit Milano
• ITB Berlino
• TTGRimini
• WTM Londra
• IGTM Cannes
  

Oltre alle manifestazioni fieristiche vengono organizzati workshop e roadshow internazionali utili a permettere l’incontro tra buyer internazionali e seller del territorio lombardo.